广东新华发行集团股份有限公司近日在清远新华书店·四阅店举办一般图书产品营销及拓展专场粤北区域巡回培训。来自出版单位、民营书业公司、图书中盘商及实体书店的营销从业者，就一般图书市场新形势交流经验与见解，共同为破解市场拓展难题、全面提升门店营销效能提出举措。本次巡讲覆盖广东新华珠三角、粤西、粤东、粤北、潮汕五大区域，接下来还将启动少儿专场、粤版专场、教辅专场的全省巡讲。
图书营销要与覆盖读者精准匹配
每一条图书产品线、每一种图书版本，均需与门店覆盖读者群体实现精准匹配，出版单位与实体书店形成共识。
结合经典文学作品营销案例，人民文学出版社发行业务经理孙萌为门店推广经典文学类产品提供了新思路。“针对不同读者的阅读需求，如四大名著细分为32 开经典版、16 开大字版、16 开珍藏版、精装小开本等版本。”孙萌说，32 开经典版是四大名著的通行版本，是发行覆盖面最广的一个版本；大字版主要满足银发读者、中小学生的阅读需求；精装小开本配有多幅插图，既可阅读、又兼具收藏功能。
与古典文学系列双峰并峙，外国文学名著系列也是该社深耕的一条产品线。孙萌介绍，网格本收入百余位世界著名作家的文学经典作品，共计147种、172册，每一部作品均配有译者或权威专家撰写的译序或导读，深入剖析作者与作品，便于读者阅读理解。
中国法治出版社的图书产品线主要在法律专业出版领域。“精准开发机构客户，驱动订单倍增。我们社每年出版图书1200余种，销售全方位覆盖书店、系统、网络等多种发行渠道，在法律图书市场总体占有率、品种规模、出版效率上保持前列。”中国法治出版社大区经理万春生聚焦法律图书团购业务，从目标客户定位、产品方案制定、客户关系维护等方面详细讲解开拓机构客户的实战技巧。
万春生介绍，2024年出版社正式更名为“中国法治出版社”，由“法制”到“法治”，立足新起点，适应新要求，与全国多省市司法厅局签署战略合作协议、与多个全国人大基层立法联系点建立合作关系，组织开展专业领域互动活动，拓展机构用户垂直营销，实现专业出版为专业受众提供知识服务。
形成图书产品与阅读服务叠加
对于图书的营销环节，出版单位、民营书业公司可向门店提供的资源主要集中在作者签售与讲座、专家讲堂、名家进基层、门店宣传物料。孙萌表示，定制化服务应成为出版单位营销的发展趋势，如基于社里现有产品，提供配套服务，针对机构定制，形成图书产品与阅读服务叠加。
“有的图书营销需要分析垂直覆盖的读者人群，有的图书营销则需要应时、应势，借力促销。”万春生介绍，该社通过官方网站调研广东省各级人大代表总数约10万名（含乡镇级），针对目标用户的精准发行策略，认为修订出版的《中华人民共和国全国人民代表大会和地方各级人民代表大会代表法（含草案说明）》一书销售潜力大，可以结合新华书店点多面广的优势，针对全省市县乡镇各级相关单位进行推荐，实现销售转化。另外，每年结合国家宪法宣传月等时间节点，适时推荐《中华人民共和国宪法》一书，会起到事半功倍和提高订单成交“胜率”的效果，定价4元的《中华人民共和国宪法》（64 开便携本）在全国累计销售达1260万册，是目前各单位最受欢迎的宪法版本。
“从2020年开始，磨铁一直严格控制线上销售价格，提升线上销售折扣，组建专门控价团队，拉小线上线下销售折扣差距，放大线下销售优势。”北京磨铁文化集团股份有限公司销售高级经理张宇介绍，从选品发货到常销品加大力度促销，再到“长库龄”滞销品退货，磨铁今年库存周转提高两个月，从销售结果来看，库存周转提高，销售大盘是稳定的。
通过对比电商平台、社交媒体、直播平台等渠道的销售成效，中南博集天卷文化传媒有限公司华南区域经理欧阳天成认为，对于整条图书产品线而言，实体书店卖场场外资源、场内资源，落地推介活动，产品宣发仍是不可或缺的渠道资源，出版创意、数字出版、作家经纪和文化服务可以联动引流，但销售转化还需要强大的发行网络与门店。
上下游阅读资源要形成有效适配
在图书生产销售供应链中，图书中盘商连接上游出版社和下游零售书店。新华文轩出版传媒股份有限公司中盘事业部总经理助理林凡结合优质IP图书产品线及多品类重点新书，为门店选品和营销提供思路。林凡表示，“据2024年数据显示，与健康养生相关的大众健康、中医类图书细分市场增长率分别是33.22%、26.49%。随着‘国家喊你减肥了’健康口号的提出，预测健康养生类图书将会继续成为市场焦点，2025年还会是市场风口。”
“中盘事业部作为新华文轩出版市场化图书及四川省外发行平台，年销售规模达5亿元码洋。”林凡介绍，新华文轩中盘事业部的构架由成都总部与西部、华北、华中、华东、华南五个大区组成，成都总部负责信息分析、制定策略、协调资源、解决问题，大区承担信息收集、客情关系维护、策略执行、反馈，这种资源配置既能统筹管理各种销售渠道，又能有效跟进落地服务。
“作家资源和IP的协同运营，能为门店选品策略优化与精准营销实施提供市场竞争力。”果麦文化传媒股份有限公司广告总监思明说，“优质内容的纸、电、声联动运营，扩大了内容的影响力。但图书作为一种可触可感可阅读的文化产品，实体书店仍是无法取代的销售空间、销售场景，这也是我们基于市场分析后，成立果麦书店最根本的原因。”
出版供给侧与阅读需求侧如何有效对接，实现图书产品与阅读资源的有效匹配，门店代表表达了其诉求。“实体书店肯定是希望持续深化与供应商的合作，也需要出版单位为门店提供更多优质的图书产品和营销资源支持。”广东新华发行集团清远新华书店有限公司副总经理张小文说，“社店合作共赢发展还有很多的资源适配值得去开发研究。”
